Poudres de guerre

Deux femmes avant-gardistes qui se detestaient

Pendant plus d'un demi-siècle, Elizabeth Arden et Helena Rubinstein se sont affrontées pour conquérir le marché des cosmétiques. Ces deux femmes résolument modernes ont bâti deux empires, en miroir, se livrant bataille sans jamais croiser le fer à coups de mascaras, de blushs pastel ou rouge cerise, jusqu'à leur mort dans les années 60. Toutes deux issues de milieux modestes, elles se sont espionnées pendant des décennies, jaugeant leur réussite à l'aune des avancées de l'autre. Galvanisées par cette rivalité, elles ont créé et innové, accompagnant les femmes dans leur marche vers l'égalité.

HELENA RUBINSTEIN

Helana Rubinstein est née dans le quartier juif de Cracovie de parents commerçants juifs orthodoxes et pas très riches elle est l'aînée de huit enfants toutes des filles Elle tombe amoureuse d'un garçon non juif qu'elle veut épouser mais son père refuse. Elle veut commencer des études de médecine mais essuye également un refus.

Après s'être réfugiée à Vienne en Autriche chez sa tante maternelle, elle part à 21 ans, pour l'Australie pour rejoindre un de ses trois oncles qu'elle ne connaît pas, échappant ainsi à un mariage arrangé avec un riche veuf. Elle reste trois ans comme aide domestique chez cet oncle, le temps d'apprendre l'anglais et de peaufiner son projet professionnel : inspirée par un onguent qu'elle tenait d'un ami chimiste hongrois, la crème Valaze, un mélange d'herbes, d'écorces et d'amande, elle crée sa propre pommade pour les peaux abimées des Australiennes, pommade qu'elle fabrique elle-même dans sa cuisine.

Devant le succès de cette crème auprès de ses amies, elle crée sa société Héléna Rubinstein ouvre en 1902 sa première boutique à Melbourne et ses « demoiselles célibataires » (l'émancipation des Australiennes se développe depuis qu'elles ont obtenu le droit de vote en 1902), et produit d'autres crèmes, lotions et savons « comprenant qu'il faut adapter sa formule aux différents types de peau ». Elle se fournit notamment en lanoline graisse de laine peu coûteuse, et, prenant le contre-pied de ses conseillers, présente ses produits comme luxueux pour les vendre très cher. Elle installe aussi une cabine dans sa boutique, inventant ainsi le concept d'institut de beauté qu'elle appelle « boutique-institut »

En 1908 ayant l'intuition que beauté et science sont intrinsèquement liées, elle cède la boutique à une de ses sœurs pour parcourir le monde et rencontrer ses futurs relais d'opinions, des scientifiques (dermatologues, diététiciens) et des artistes qui médiatisent ses produits à une époque où poudres et fards avaient mauvaise réputation (marque des prostituées et des comédiennes). La même année, elle se marie à Edward William Titus, journaliste américain et collectionneur bibliophile, avec qui elle a deux fils, Roy Valentine Titus (Londres, 12 décembre 1909 – New York, 18 juin 1989) et Horace Titus (Londres, 23 avril 1912 – New York, 18 mai 1958). Elle s'établit en premier en à Londres pour ouvrir d'autres enseignes vendant ses produits.

Parmi ses rencontres, elle consultera Marie Curie qui lui apprend que le corps respire aussi par la peau. Helena affirma : « Mon désir permanent d'être à l'avant-garde de la recherche scientifique a convaincu le corps médical que la beauté n'est pas une chose futile ». En 1910 elle dresse la classification des types de peau (grasse, sèche, normale). Helena Rubinstein marque ainsi vite la différence et assied définitivement sa notoriété, en imposant à tous ses produits des tests scientifiques rigoureux ce qui ne s’était jamais fait auparavant.

En 1912 elle décide de s’installer à Paris parce que « les Françaises ont plus le goût du maquillage que les Anglaises ». Elle va y fréquenter le gratin de l'Intelligentsia parisienne, en particulier le monde de l'art contemporain et des écrivains, parmi ses relations : Chagall Louis Marcoussis Louise de Vilmorin Colette Dali,  PabloPicasso, qui n'a jamais pu finir son portrait, découragé par son caractère autoritaire, et Jean Cocteau qui l'appelait « l'Impératrice de la cosmétique ». Dans sa « Maison de Beauté » de la rue Saint Honoré elle propose des massages et fait parler d’elle en choquant la bonne société bourgeoise. Colette est l’une des premières à accepter de se dénuder pour se faire masser et lancera la mode.

En 1914 Helena Rubinstein laisse son mari Edward William Titus et ses deux fils en Europe, qui sombre dans la guerre, pour s’installer aux États-Unis. C'est à New york qu'elle ouvre son premier institut américain, rapidement suivi d'implantations à  Chicago et Boston Mais cette fois, elle n’est plus la pionnière : elle doit faire face à Eester Lauder une Hongroise et Elisabeth Arden, une Canadienne, toutes deux déjà bien implantées sur le marché américain. Helena appelle Elisabeth Arden, sa rivale historique, « L'Autre » et cette dernière surnomme Helena « la mafia polonaise » en référence à ses huit sœurs à qui Helena confie des responsabilités dans sa compagnie à chaque fois qu'elle le peut. Certaines publicités d'Estée Lauder et d'elle-même sont épinglées par la FDA "Food and Drug Administration," pour « affirmations fallacieuses »

En 1928 elle décide de revendre ses succursales américaines à Lehman Brothers  pour 7,3 millions de dollars, un prix exceptionnel à cette époque ; selon la petite histoire, cela aurait été pour sauver son couple, son mari Edward W. Titus la trouvant trop absorbée par son travail.

Avec la Crise de 1929 qui survient quelques mois plus tard, les cours boursiers s’effondrent. Ne voulant pas voir effacées des années de travail, elle rachète ses actions et ses parts pour 2 millions de dollars Cette transaction fera d'elle une des femmes les plus riches des États-Unis. Elle collectionne dorénavant les maisons, les bijoux, les œuvres d’art. Mais cette fortune ne sauvera pas son couple et elle divorce de son mari 

En 1934, elle confie la construction d’un immeuble au 24 quai de Bethume à l’architecte-décorateur Louis Sue et ses collaborateurs :Louis Marcoussis Max Ingrand Paule Marrot et Richard Desvallieres,. L’immeuble sera achevé en 1937. Il lui aménage également son Institut de beauté de la rue du Faubourg St Honoré 

En 1938 elle épouse le prince géorgien Artchil Goureilli-Tchkonia. Durant la seconde guerre mondiale elle perd toute sa famille juive polonaise et une partie de ses avoirs en Europe.

Pendant laseconde guerre mondiale, elle devient le fournisseur officiel de l'armée américaine, équipant les soldats en maquillage camouflant et démaquillage ainsi qu'en crème solaire.

En 1946 elle utilise en Europe une astuce marketing pour ses produits : les présenter comme des nouveautés venues d’Amérique. Dans les années 1950, avec l’engouement pour tout ce qui venait des États-Unis, elle décuplera sa fortune en quelques années.

Helena Rubinstein meurt à New York le 1er janvier à l'âge de 94 ans, laissant à son fils une fortune colossale, quinze usines et 30 000 employés dans le monde. Sa famille finit par vendre ses nombreuses œuvres d’art. La marque Helena Rubinstein est vendue au groupe Colgate palmolive en 1973 et enfin à l'Orealen 1968 grâce à la négociation de Jacques Corrèze

Elisabeth Arden

Elizabeth Arden, née Florence Nightingale Graham, née le 31 decembre 1878 à Woodbridge en Ontario (Canada) et morte le 18 Octobre 1966 à New York à la de 88 ans. Elle est à l'origine de la société du même nom, spécialisée dans l'industrie cosmetique. 

Femme d'affaires avisée, « la Dame en rose », tel qu'on l'appelait, fut une des premières à développer une offre coordonnée complète pour une clientèle huppée. Native du Canada, elle rejoignit les USA à l'âge de 30 ans, ce qui fut pour elle l'opportunité de développer ses projets restés jusqu'alors au stade expérimental.

Infirmière de formation, Florence Nightingale Graham ouvre, à l'âge de 30 ans, un salon de beauté à New York, sur la Cinquième avenue. Inspirée d'un roman d'Elizabeth von Arnim, Elizabeth and her German Garden, et d'un poème d'Alfred Tennyson, Enoch Arden, elle fait poser au-dessus de la porte rouge de son salon le nom d'Elizabeth Arden.

De nombreux soins variés sont disponibles : soins esthétiques, manucure, pédicure, salle de gymnastique. En 1914, elle fait la connaissance d'un ingénieur chimiste, A.F. Swanson. Il restera durant un demi-siècle à assister Florence Nightingale Graham1.

En 1930, elle commercialise la crème de huit heures : Eight Hour Cream, soin multi usage, initialement créé pour les jambes des chevaux. Ce produit, un des icônes de l'industrie cosmétique, existe encore aujourd'hui En 1941, pour palier la pénurie de bas de soie sur le marché, elle mit au point un produit colorant type teinture qui permettait de se teindre les jambes : un bas peint qui résistait à l'eau et ne filait pas.

Elle reçoit la Légion d'honneur en 1962.

Régnant sur une entreprise de plus de 40 millions de dollars, Florence Nightingale Graham ne s’arrête pourtant pas là. S’associant avec le styliste Oscar de la Renta, la griffe prend une nouvelle ampleur. Dessinant à eux deux des modèles de prêt-à-porter féminin, le duo inattendu, mais toutefois réussi, recevra pendant les deux années de la collaboration de nombreux éloges.